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私域渠道赶晚集 宝贝格子如何讲故事?
赵述评 何倩北京商报 发布时间:2021年02月24日 10:11:08

(网经社讯)以微信小程序拓展私域渠道成为了电商寻找增量的“万金油”。近日,北京商报记者发现,跨境母婴电商宝贝格子推出了微信小程序格物说,其不仅带有直播、拼团、1元学好课等业务,还以零门槛招揽用户成为格物说的店主。从业务模式来看,似乎很难看出格物说与其他电商平台之间的差异性。宝贝格子推出新平台的“故事”又在哪?

新瓶装旧酒 0.01元拉新客

电商若是渴求用户流量,没有什么方式能比粗暴降价来得更为直接。在格物说平台,北京商报记者发现,其不仅推出了0.01元新用户拼团活动,还通过1元学好课、限时购列表、开心刮刮乐、拉新送优惠券、签到领现、直播等入口来拉升用户注册量和活跃度。值得注意的是,在主页上,格物说将“我要开店”频道也设置在显眼位置,以零门槛来吸引用户注册成为店主。据客服介绍,平台的分销层级共为2级,目前对店主的资质例如拥有的社群数量、个人职业等没有作出要求。

颇有意味的是,从格物说的主页规划中能发现,其并未突出自身为“跨境母婴电商”的特质,和主站业态形成统一,而是更聚焦在社交购物的属性上。在公开资料中,宝贝格子创始人张天天对外谈论宝贝格子聚合私域流量时提及,宝贝格子会通过微信进行圈层,通过微信群进行社群营销。

可社交裂变的运营模式在跨境电商行业已经是老生常谈,例如考拉海购在2020年4月上线“爬树TV”和“Like社区”打造社交场景和直播带货,又在同年11月底新增友品海购App,以店主带货来打开私域市场。而洋码头亚马逊海外购、豌豆公主等平台在海外直播、私域代购业务上也早有涉猎。相较之下,无论是开放店主权限,还是直播业态,宝贝格子都像是赶了个晚集。

平台净利下滑 寻找新入口

而从大环境来看,母婴行业尽管是刚需市场,其交易增速却在逐年递减。一份来自网经社的数据显示,2016-2019年,母婴电商交易增速从38.9%下滑至18.67%。

北京商报记者在查阅宝贝格子历年的财报后发现,在用户维度,从2016年至2018年,宝贝格子App的在线用户注册数量从442万增长至642万,每年的用户增幅变化较为平缓。而在复购率上,宝贝格子从2016年的80.29%下滑至2017年的75%。值得注意的是,也就是从2017年起,其布局线下业态,打造“格子优品”线下母婴连锁品牌店,加盟服务收入达到996.4万元,占总营收的4.73%。

渠道的开拓对于平台整体收入和用户流量积累形成新的助推力。财报数据显示,宝贝格子的加盟服务收入比重逐年递增,由2018年的8.32%增长至2019年的18.98%,平台用户注册数量超过900万。同在这一年,宝贝格子的净利润达到2841.4万元,同比上涨6.72%,然而净利润增长率却显现出迟缓,同比下滑11.8%。

一位母婴电商行业人士向北京商报记者表示,虽然国家开放了“二孩”政策,但一线城市的生育率并没有出现较高的增幅,因此母婴电商未来将更倾向于低线城市来寻找业务增长点。

另一方面,母婴企业依托线下渠道的体验式服务不得不面临疫情等不可抗力因素。在2020年上半年,宝贝格子的加盟服务收入同比下滑48.81%,公司整体净利与营收也呈现同比下降局面,分别下降44.69%和14.61%。

行业增速变缓、用户生育需求转移、疫情等不确定因素等重叠,加之直播消费的火热,似乎都在促使着宝贝格子寻找新的切入口。宝贝格子相关负责人向北京商报记者回应称,格物说是一个生活方式平台,为品质家庭提供生活解决方案,将分享美食、育儿、旅行、时尚、个人成长和(港股00001)国际教育理念等,其App还将在苹果应用商店上架。

经费不菲 私域不是万能解

诚然,从某种程度而言,母婴消费背后的社群育儿交流需求和私域场景确实存在吻合,社群内用户的强联系又能进一步拉动平台商品的复购率。然而,要想顺利完成私域销售闭环的落地,除了以补贴吸引用户外,增值服务的多样性、直播KOL的引流能力、店主培训体系配套等等都是宝贝格子需要付出的潜在成本。仅以母婴社区类电商宝宝树来说,其销售费用在2017年、2018年和2019年分别达到1.46亿、1.8亿和2.98亿。显然,平台要想形成社区生态,不仅需要长期的用户沉淀,还逃脱不了经费燃烧。

电商分析师李成东表示,店主带货早已不是新鲜事,电商企业间常彼此借鉴这些模式,因此主要还是比拼供应链优势,例如产品价格、品牌是否齐全、用户消费体验是否良好等。“私域渠道的运作逻辑主要是维系老用户,加强核心用户群的交互和沟通,实际上是做存量市场,该模式带来的增量并不多。”

而电商分析师鲁振旺则认为,微信商业近几年的体量越来越大,越来越多的品牌、平台在做小程序,打通私域流量,这也导致个人卖货的难度逐年递增,“个人能整合的资源太少,难免出现卖不动货的情形,同时还会遭遇信任问题。跨境电商行业红利见顶的现状下,宝贝格子基于用户体量切入C端私域渠道是可行的,但要想做起来挑战也不少”。

网经社电商大数据库“电数宝”(DATA.100EC.CN)基于电商行业12年沉淀,包含66+上市公司数据库、53+新三板公司数据库、150+独角兽数据库、200+千里马数据库、4000+投融资数据库以及10万+创业项目数据库,全面覆盖“头部+腰部+长尾”电商。适用于电商从业人员、研究人员、创投人士、政府人士、高校师生、商家卖家等,旨在通过数据可视化形式帮助了解电商行业,挖掘行业市场潜力,助力企业决策,做电商人研究、决策的“好参谋”。

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